La materia riguardante la pubblicità sanitaria ha subito nel corso degli anni un travagliato iter legislativo, prima con l’introduzione della Legge 175 del 1992, che sostanzialmente limitava la pubblicità sanitaria all’esposizione di targhe o ad inserzioni negli elenchi telefonici, poi con la c..d. “liberalizzazione” ad opera del dell’art.2 del D.L. 22 giugno 2006 N. 223 (“Decreto Bersani”) ed ora con delle nuove limitazioni ad opera dell’art. 1, comma 525 della Legge 30 dicembre 2018 n. 145 (Legge finanziaria 2019).
Tralasciando in questa sede inutili commenti sulla reale necessità di normare ancora sul tema della pubblicità sanitaria, in antitesi con in tempi, con il mercato e la libera concorrenza nei servizi, andiamo ad analizzare il comma della finanziaria in questione che di seguito viene riportato fedelmente:
“Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attivita', comprese le societa' di cui all'articolo 1, comma 153, della legge 4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all'articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223,convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248,funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignita' della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria”.
Da una prima sommaria analisi della norma possiamo dire che i soggetti coinvolti sono tutti gli esercenti le professioni sanitarie indipendentemente dalla loro struttura giuridica, siano essi studi mono professionali, studi associati, società e società fra professionisti.
Voglio chiarire subito il mio pensiero: Poco o nulla cambia rispetto al passato, infatti più che di una novità normativa si tratta, mi si passi il termine, di una “precisazione legislativa”.
Infatti il Decreto Bersani del 2006, all’art. 2 comma 1, sul tema della pubblicità delle professioni in genere e non solo su quella sanitaria, così si esprimeva:
“In conformita' al principio comunitario di libera concorrenza ed a quello di liberta' di circolazione delle persone e dei servizi…omissis…..dalla data di entrata in vigore del presente decreto sono abrogate le disposizioni legislative e regolamentari che prevedono con riferimento alle attivita' libero professionali e intellettuali:
……omissis….
b) il divieto, anche parziale, di svolgere pubblicita' informativa circa i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonche' il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicita' del messaggio il cui rispetto e' verificato dall'ordine”.
E al comma 3:
“Le disposizioni deontologiche e pattizie e i codici di autodisciplina che contengono le prescrizioni di cui al comma 1 sono adeguate, anche con l'adozione di misure a garanzia della qualita' delle prestazioni professionali, entro il 1 gennaio 2007. In caso di mancato adeguamento, a decorrere dalla medesima data le norme in contrasto con quanto previsto dal comma 1 sono in ogni caso nulle.”
La federazione Nazionale dei medici chirurghi ed Odontoiatri, dopo l’introduzione della su citata norma, ha riformulato il proprio codice deontologico medico che all’art. 56 così si esprime:
La pubblicità informativa sanitaria del medico e delle strutture sanitarie pubbliche o private, nel perseguire il fine di una scelta libera e consapevole dei servizi professionali, ha per oggetto esclusivamente i titoli professionali e le specializzazioni, l'attività professionale, le caratteristiche del servizio offerto e l'onorario relativo alle prestazioni.
Possiamo quindi concludere che L’art. 1 comma 525 della L. 30 dicembre 2018 n.145 non fa altro che ribadire ciò che era già scritto nel codice di deontologia medica e che quindi la pubblicità sanitaria deve avere esclusivamente ad oggetto, ribadiamo:
- I titoli professionali e le specializzazioni;
- L’attività professionale;
- Le caratteristiche del servizio offerto;
- L’onorario relativo alle prestazioni.
In pratica possiamo dire:
- Che l’articolo 56 del Codice di Dentologia Medica è diventato Legge.
- Che anche prima dell’introduzione del comma 525 all’art. 1 della Legge Finanziaria, secondo il codice di Deontologia medica la pubblicità sanitaria doveva contenere gli stessi elementi ora previsti.
La vera novità semmai riguarda Il “come” è possibile pubblicizzare quanto già detto, o più che altro “ il cosa non bisogna fare” ovvero che, nella propria comunicazione pubblicitaria, le strutture sanitarie devono escludere “qualsiasi elemento di carattere promozionale e suggestivo”.
Su questi due elementi si fonderà poi il controllo degli ordini professionali il cui potere di vigilanza gli viene attribuito dal comma 536 della Finanziaria, i quali possono anche segnalare le violazioni all’Autorità garante delle comunicazioni.
Analizziamo ora adesso il termine “promozione” nella sua accezione di “promozione alle vendite” perché, sempre a parere di chi scrive, la declinazione è più pertinente rispetto al valore che la norma in considerazione vuole tutelare. Nella sua opera “Marketing Management” il guru internazionale del marketing Philip Kotler, che per le nostre finalità può fare “dottrina” ci dice che la promozione alle vendite “ è costituita da una grande varietà di strumenti di incentivazione, principalmente a breve termine, progettati per stimolare un acquisto più rapido o più consistente di determinati prodotti o servizi da parte dei consumatori o delle imprese. Mente la pubblicità offre un motivo per acquistare, la promozione vendite offre un incentivo all’acquisto. Comprende strumenti per le promozioni al consumatore (campioni, buoni sconto, offerte di rimborso, sconti, offerte, premi, programmi fedeltà, offerte di prova gratuita, garanzie, promozioni congiunte, promozioni incrociate, esposizioni e dimostrazioni presso il punto vendita)”.
Per il termine suggestione ci rifacciamo alla definizione offerta dal vocabolario Treccani: “ Fenomeno della coscienza per cui un’idea, una convinzione, un desiderio, un comportamento sono imposti dall’esterno, da altre persone (la forma estrema è la s. ipnotica e post-ipnotica, esercitata da un ipnotizzatore e operante nel sonno ipnotico e dopo di esso), o anche da fatti e situazioni valutati non obiettivamente, e da impressioni e sensazioni soggettive non vagliate in modo razionale e critico”.
Ora come si fa a distinguere una pubblicità conforme alla normativa da una difforme? Bisogna verificare se il nostro messaggio pubblicitario:
-Indichi esclusivamente gli elementi previsti dall’art. 2 del Dl 4 luglio 2006 n. 223 ovvero dall’art. 56 del Codice di Deontologia Medica”;
- non contenga elementi di promozione o suggestivi.
Attendendo eventuali ulteriori chiarimenti da parte della Federazione nazionale dei Medici Chirurghi ed Odontoiatri possiamo fare un esempio.
Con molta probabilità il messaggio pubblicitario che riporti il testo “ visita cardiologia al presso scontato di 50 euro fino al 31 marzo” non è conforme a norma, mentre lo è “ Il centro medico xy offre il servizio di elettrocardiogramma. Prezzo di listino Euro 50,00”.
Sul lato della suggestione è più complicato fare degli esempi, ma sicuramente quello che non si può fare è stimolare la paura delle persone, soprattutto menzionando fatti non scientificamente provati, al fine di incentivare la vendita di un qualunque servizio medico.
Nel caso di dubbi relativi alla propria comunicazione sanitaria, tutti gli ordini hanno emanato i regolamenti riguardanti la pubblicità sanitaria, attuati dopo la pubblicazione del Decreto Bersani, che sempre a parere di chi scrive sono da considerarsi tuttora validi, com’è valido il fatto che le strutture sanitarie possono accedere al c.d. “parere preventivo” dell’ordine dei medici rispetto alla conformità del messaggio pubblicitario, che deve essere emesso entro 30 giorni dalla richiesta, secondo il principio del “silenzio-assenso”.
In attesa di ulteriori e più precisi chiarimenti dagli organi competenti.
Diego Torresi